Wie die Generationen Y und Z die Fashionindustrie revolutionieren
von Simone
15.09.2023, 16:01 Uhr
Im Zeitalter von Individualität und Nachhaltigkeit darf auch die Mode nicht mehr hom*ogen sein. Auch große Hersteller sehen den Trend. Die Fashionbranche muss sich neu erfinden –das eröffnet jungen Labels große Chancen.
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Gerade unter den jüngeren Fashion-Enthusiast:innen der Generationen Y (bis 1995 Geborene) und vor allem Z (nach 1995 und bis 2010 Geborene) setzt sich der Trend zumnachhaltigeren und bewussteren Leben immer mehr durch. Das umfasst vegane oder vegetarische Ernährung, nachhaltige Mobilität und einen bewussteren Umgang mit Mode. Die weltweite Überproduktion ist immens, ebenso der Energie- und Wasserverbrauch sowie der Einsatz von Chemikalien, etwa zur Aufbereitung und Herstellung synthetischer Stoffe.
Produkte sollen schnell verfügbar und nachhaltig sein – mit einer außergewöhnlichen Customer Journey
„Die Generation Z legt Wert auf eine gesunde Lebensweise und kann sich ein Leben ohne Smartphone nicht vorstellen. Die jungen Menschen haben hohe Erwartungen: Produkte und Dienstleistungen sollen schnell, intuitiv, unterhaltsam und nachhaltig sein“, heißt es etwa in der 2020 vorgestellten Studie „PwC Europe Consumer Insights Series“. Für die Studie hatte PwC 10.000 Verbraucher:innen in Europa befragt, darunter rund 2.000 junge Menschen zwischen 18 und 24 Jahren.
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Für die „Gen Z“ spielt laut PwC Nachhaltigkeit eine wichtige Rolle. Die Z-ler wollen Plastik möglichst meiden und kaufen Produkte mit wenig Verpackungsmaterial. Nachhaltigkeit darf für die Generation Z laut der Studie auch etwas kosten.
Mit ihrer klaren und nachdrücklichen Haltung zum Thema Nachhaltigkeit haben die jungen Z-ler auch für ein Umdenken bei älteren Generationen gesorgt: etwa ihren älteren Geschwistern der Generation Y, aber auch ihren Eltern aus der Generation X. Das zeigt eine Studie aus den USA von Ende 2021, die gemeinsam vonFirst Insight und dem Baker Retailing Center der Wharton School der Universität von Pennsylvania durchgeführt wurde. Erstmals erfahren junge Konsument:innen dieser Tage, dass sie mit ihren Kaufentscheidungen Veränderungen bei den Modeunternehmen auslösen können – und Ältere mit zum Umdenken bewegen können.
Laut der Studie steht für 44Prozent der Baby-Boomer, 46 Prozent der Generation Y und 48 Prozent der Generation X Nachhaltigkeit für „Produkte, die aus recycelten, nachhaltigen und natürlich geernteten Fasern und Materialien hergestellt werden“. Für die Generation Z bedeutet Nachhaltigkeit primär nachhaltige Produktion (48Prozent).
Hinzu kommt eine weitere Entwicklung: Laut dem Datendienst Statista zeigten bereits im Jahr 2021 84 Prozent aller Befragten in weltweit ausgewählten Industrieländern großes Interesse an personalisierter Mode.
Nike setzt seit einem Vierteljahrhundert auf Personalisierung
Bekannte Marke und dabei komplett unique – wie passt das zusammen? Sehr gut sogar. Der Sneaker- und Sportartikelhersteller Nike aus den USA macht das beispielhaft vor. Bereits seit November 1999 bietet Nike mit „NIKE BY YOU“ (ehemals: „NIKEiD“) an, Nike-Sneaker selbst zu gestalten. Damit ist das US-amerikanische Unternehmen klarer Vorreiter im Bereich personalisierbarer Schuhe. Mittlerweile können auch andere Sportartikel frei gestaltet werden.
DasLuxusunternehmen Gucci bietet ebenfalls personalisierte Mode an. Beispielsweise haben Kund:innen die Möglichkeit, sich ihre Initialen in Gold oder Silber auf die Innenseite ihrer Ledergürtel prägen zu lassen. Damit wird ein aufgrund seines hohen Preises ohnehin sehr seltenes Produkt noch unverwechselbarer und zu einem individuellen Unikat.
Die beiden Luxus-Wettbewerber Burberry und Louis Vuitton wollen da nicht hinterherhinken. Auch sie bieten ihrer einkommensstarken Kundschaft personalisierte Modeartikel und Accessoires an. Besonders die Ledertaschen oder Gürtel von Louis Vuitton sind die ideale Plattform für dezente, aber dennoch deutlich sichtbare persönliche Initialen. Bei der Lifestylemarke bekommen Käufer:innen für einen Aufschlag individuell geprägte Shirts und Polohemden.
Personalisierte Made-to-Order Fashion für die Gen Z und Y
© Vitali Gelwich
Es sind aber nicht allein die großen Labels, die hier vorangehen. Sondern wie auch in vielen anderen Feldern der Wirtschaft vor allem die kleineren Brands, die das Tempo vorgeben. Dazu gehört etwadie Berliner Brand SPREAD: Die kürzlich gelaunchte Marke der Spread Group bietet seinen Kund:innen Made-to-Order-Fashion: Jedes Produkt wird erst hergestellt, wenn die individuelle Order eintrifft. Hergestellt werden alle Stücke in Portugal – und das aus 100 Prozent Bio-Baumwolle.
Fazit: Personalisierung von Kleidung ein nachhaltiger Trend
Die Gen Z und Y sind grundsätzlich weniger markentreu als vorherige Konsumenten-Generationen – und legen zugleich deutlich höhere Maßstäbe an das Markenerlebnis und die Customer Journey. Zudem sind sie in der Regel zu wenig Kompromissen bereit: Sie wollen das volle Shoppingerlebnis, maximale Personalisierung und das bei Einhaltung nachhaltiger Ziele.
Besonders Modeunternehmen, die hier glaubwürdige Alternativen zur Wegwerfmode bieten, bekommen einen Wettbewerbsvorteil. Auf diese Weise verändern nicht nur die wertebasierten jungen Käufer:innen die Modewelt – sondern können umgekehrt auch Labels mit Weitblick die Konsument:innen für sich einnehmen.
Denn die zunehmende Betonung von Individualität und die Infragestellung des Wegwerfprinzips erfordern eine neue Sichtweise auf Mode. Die Haltung zur Kleidung und zum Umgang mit Kleidung hat sich bereits verändert und wird sich weiter radikal verändern. Gerade das eröffnet jungen Brands wie SPREAD zahlreiche Nischen und Wachstumschancen.
